Resumo:
A marca representa um Ativo Intangível e um importante ativo comercial para empresa. Dessa forma, sua avaliação torna-se uma ferramenta de gestão, útil para os gestores tomarem decisões estratégicas. Entretanto o processo de avaliação da marca de uma empresa não é uma atividade objetiva e é, normalmente, realizada por empresas de consultorias. No entanto, cada consultoria atribui a uma mesma marca valores divergentes, por utilizarem metodologias divergentes para tal cálculo. Assim, este estudo tem por objetivo demonstrar as similaridades existentes nos valores e composição dos rankings das 100 Marcas mais valiosas do mundo quando se compara as metodologias de avaliação propostas pelas consultorias Brand Finance, Millward Brown e Interbrand. A pesquisa se caracteriza como descritiva, as fontes de dados são secundárias e os dados foram analisados mediante análises estatísticas descritivas e de correlação paramétrica e não paramétrica (Pearson e Spearman). Os resultados demonstram que: (i) o Ranking com o maior somatório dos valores das Marcas é o da Millward Brown; (ii) a Millward Brown apresenta o valor mais expressivo de uma Marca individualmente: a Apple com aproximadamente 153 bilhões de dólares; (iii) a Brand Finance apresenta as menores variações entre os valores atribuídos as Marcas de seu Ranking; (iv) existem poucos casos de coincidências nos postos ocupados pelas marcas; (v) não existe significância entre a correlação dos valores das 100 marcas das três metodologias; (vi) quando se correlacionaram as marcas comuns a duas, ou a três consultorias, obtiveram-se resultados altamente significativos (na correlação paramétrica e não paramétrica) em todas as combinações. |
