Resumo:
Propsito do Trabalho:
A presenca de redes franqueadas em areas como varejo, fast food, ensino de idiomas, dentre outros, e facilmente perceptivel. No ano de 2013 o setor faturou acima de R$ 115 bilhoes, gerando 1.029.681 empregos; com um total de 2.703 redes.
Tais numeros incentivam investigacoes. Uma ampla literatura tem se voltado para o entendimento do setor. No entanto, a pesquisa contabil em franchising nao e tao ampla assim. Este estudo visa contribuir para tal lacuna enfatizando aspectos de interesse para a pesquisa em contabilidade gerencial, relacionados a coordenacao e controle via mecanismos de monitoramento e incentivos.
Busca-se pelo entendimento sobre como redes de franquia estabelecem taxas fixas e variaveis. No trabalho, a variacao de tais taxas e comparada a capacidade de monitoramento das redes. A hipotese central e que a elevacao dos custos de monitoramento leva as redes a praticarem taxas mais baixas, o que potencializa o esforco do franqueado frente a sua unidade. E isso gera uma hipotese secundaria: existem caracteristicas das redes que atenuam o efeito da dispersao geografica, possibilitando as mesmas praticarem taxas mais altas.
O efeito moderador de algumas destas variaveis sao testados, quais sejam: o nivel de automacao, presenca de maiores niveis de estoques e a alocacao de lojas em shopping centers. Este ultimo fator tem a ver com o fato de que a administracao destes condominios comerciais exerce fiscalizacao sobre lojas instaladas.
Para verificar a presenca destes efeitos, 376 redes de franquia associadas a Associacao Brasileira de Franchising sao submetidas a uma analise cross-section tendo como base o ano de 2011. Os resultados confirmam consideravelmente a logica proposta, principalmente com relacao aos royalties.
Base da plataforma terica:
Relacoes de agencia estarao presentes em contextos com esforcos conjuntos onde uma parte contratante (o principal) delega autoridade a outra (EISENHARDT, 1989). Tendo como pressuposto que as partes em uma relacao contratual, procuram satisfazer o proprio interesse e possuem objetivos divergentes, infere-se que o principal consome recursos para garantir que o agente entregue o desempenho contratado. Em contratos de franquia, o franqueador representa o principal, delegando direitos de decisao a agentes, sejam eles funcionarios de lojas proprias ou franqueados. A logica nesse tipo de arranjo e que franquias reduzem a necessidade de acompanhar o esforco de gestores locais porque estes tipicamente fazem investimentos substanciais em suas unidades (NORTON, 1988).
Nessa perspectiva, contratos de franquia sao alternativas a problemas de coordenacao e controle em firmas com unidades geograficamente dispersas. Dadas as limitacoes do esforco de monitoramento, a rede opta por tornar o gerente local em proprietario dos ativos locais. Em contrapartida, o proprietario da marca/rede exige o pagamento de royalties, taxas fixas e fornecimento exclusivo de insumos, muitas vezes estas tres coisas juntas (WIMMER; GAREN, 1997). Com isso, visa-se estabelecer mecanismos de incentivos mais poderosos no tocante ao alinhamento de interesses entre agente e principal.
A questao dos incentivos e crucial para a explicacao do arranjo proposto em agency. Gerentes contratados de filiais (lojas de propriedade da rede) tem sua renda associada ao sucesso da loja. Franqueados, alem da propria renda que depende do desempenho da unidade, tambem comprometem seu patrimonio ao pagar a taxa fixa inicial normalmente cobrada. Portanto, o agente e exposto a incentivos mais poderosos para alcancar o desempenho esperado pelo principal. A explicacao para o arranjo nesta dinamica e uma questao de equilibrio entre custos de agencia: monitoramento e incentivo. Combs et al., (2004) deriva esta visao em duas dimensoes. Na dimensao vertical dos custos de agencia a decisao de adotar o arranjo franqueado e similar a decisao make-or-buy, tao tradicional em economia da estrategia. Ou seja, se o desempenho do gerente local e o insumo fundamental para o sucesso da unidade, na impossibilidade de monitoramento eficiente, opta-se por um pacote de incentivos mais poderoso: a unidade e franqueada.
Porem, existiria ainda uma perspectiva horizontal dos custos de agencia. Mesmo apos franquear uma unidade, problemas de monitoramento ainda estariam presentes, afetando assim o residuo destinado ao franqueador (leia-se taxas de franquia). Franqueados nao exigem uma supervisao tao intensa como funcionarios, uma vez que estao diretamente interessados em maximizar receitas. No entanto, em troca dessa vantagem, problemas de dilapidacao do valor da marca podem se fazer presentes (FERNANDEZ, et al., 2013).
Visoes mais recentes resumem o papel dos royalties como fonte de aporte ao trabalho continuo do franqueador em incrementar o valor da rede, ao passo que a taxa fixa de franquia sustentaria investimentos iniciais do franqueador antes da abertura da loja (POLO-REDONDO et al., 2011). No caso da presente pesquisa, observa-se o ajuste das taxas mediante a capacidade de monitoramento do franqueador. O pressuposto e que o franqueador buscara captar mais o residuo de cada unidade atraves do ajuste das taxas. Porem, isso seria condicionado sob sua capacidade de monitoramento otimo. Quanto menor tal capacidade, mais o franqueador cederia nas taxas como forma de incentivar franqueados ao desempenho desejado.
Mtodo de investigao:
A pesquisa se da atraves de levantamento (surveys) de informacoes de cunho publico das redes. A principal fonte de informacoes para a base de dados foi o Guia Oficial de Franquias 2011 da Associacao Brasileira de Franchising. Nele estao contidas informacoes com relacao ao ramo de atividade, porte e taxas requeridas etc. Adicionalmente, foram coletadas informacoes a partir dos enderecos de internet das redes da amostra com relacao ao CEP das cidades ocupadas, bem como se as lojas estao estabelecidas em algum tipo de centro comercial (shopping center). Obteve-se uma amostra final com 376 redes de franquia.
A analise ainda considera caracteristicas de cidades ocupadas pelas redes da amostra. Para levantamento destes dados foi acessado o site do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatistica (IBGE), o qual divulga nos dados do ultimo Recenseamento Demografico (2010) informacoes dos municipios brasileiros como area, populacao, renda e o Indice de Desenvolvimento Humano (IDH). Estas informacoes serao utilizadas para verificar efeitos do padrao de dispersao destas redes.
Duas variaveis dependentes serao analisadas em testes distintos. A primeira refere-se a taxas varaveis de franquia ou royalties e a segunda refere-se as taxas fixas de franquia.
A primeira variavel independente busca aproximar os custos de monitoramento. Assume-se que quanto mais dispersa geograficamente, maiores sao os custos de monitoramento. Tres variaveis terao efeito moderador sobre a dispersao geografica das redes: automacao, presenca das lojas da rede em shopping centers e niveis de Estoques. Uma ultima variavel dependente capta o efeito do risco da operacao da rede relacionado a presenca em mercados emergentes.
Alem das variaveis independentes, algumas variaveis de controle sao utilizadas no modelo para mitigar problemas de endogeneidade na analise. O porte das redes, a idade das redes e seu tempo de franquia sao inseridos para controlar efeitos de diferentes niveis de maturidade / experiencia e controle para o setor da industria do qual fazem parte as redes.
Os dados sao analisados por testes MQO em uma perspectiva transversal (cross-section). Para cada variavel dependente (taxa de royalties e taxa fixa), testes comparativos sao efetuados para verificar resultados (i) das variaveis em seu estado original, (ii) do efeito moderador mencionado e (iii) o efeito das variaveis de controle.
Resultados, concluses e suas implicaes:
Os resultados indicam que custos de monitoramento levam as redes a praticarem taxas menores como forma de incentivar e motivar franqueados. Porem, caracteristicas das redes com relacao ao nivel de automacao, estoques e a presenca em shopping centers mitiga tal efeito. Os resultados sao mais claros para taxas variaveis de franquia (royalties). Ja em relacao as taxas fixas os resultados apontam para um uso sincronizado com royalties em uma relacao inversamente proporcional, como previsto pela teoria da agencia.
Como preconizado pela teoria da agencia taxas variaveis de franquia (royalties) comportam-se em equilibrio com o problema de custos de monitoramento. Redes mais dispersas, com mais dificuldade de monitorar as unidades individualmente, tendem a praticar taxas menores como forma de incentivar seus franqueados ao desempenho desejado. No entanto, a capacidade de monitoramento aumenta, este efeito e mitigado.
Se um maior nivel de automacao esta presente, o franqueador reduz a variabilidade do processo e ganha em uniformidade de produto, de forma que desvios sao mais facilmente captados e corrigidos. Alem disso, e ainda possivel efetuar monitoramento a distancia em termos de desempenho em vendas e volume de producao loja a loja.
Similarmente, a presenca de um maior nivel de estoques permite conferencia quanto ao giro de estoques na loja, permitindo a leitura de um nivel de desempenho abaixo do desejado. Por fim, quando do estabelecimento de lojas em condominios comerciais como shopping centers expoe as unidades da rede a condicoes de monitoramento pelo proprio condominio. Ou seja, alem da questao do faturamento, aspectos ligados a qualidade do atendimento, limpeza e organizacao sao acompanhados de perto, de forma que eventuais danos a reputacao da marca sao mais prontamente observados, informados e, potencialmente, corrigidos.
Conclusoes tao objetivas nao sao observadas com relacao as taxas fixas de franquia. Aqui, o comportamento de tais taxas nao apresenta relacao com o problema dos custos de monitoramento. No entanto, os resultados dos testes parece indicar estrategias de captacao de recursos por parte das redes, as quais buscam realizar nestas taxas o valor de suas marcas e as potencialidades dos mercados ocupados.
Os resultados obtidos com a analise estao condicionados a qualidade das proxies utilizadas. Dados mais precisos com relacao ao nivel de automacao, bem como a presenca de estoques dariam maior nitidez as interpretacoes aqui alcancadas. Estudos de caso comparados com as redes poderiam fornecer variaveis mais objetivas e proximas da realidade das redes. Espera-se que os indicios aqui encontrados fomentem investigacoes em maior profundidade.
E por fim, por meio dos resultados obtidos, e possivel obter informacoes que podem facilitar os processos de decisoes e controles gerencial para o franqueador, sendo assim, afirma-se que esta diretamente relacionado a Contabilidade Gerencial e Controladoria, dando suporte a tomada de decisao.
Referncias bibliogrficas:
Bitti, E. (2012). Fatores determinantes do crescimento de redes de franquia no Brasil. Tese de doutorado. Escola Politecnica da Universidade de Sao Paulo, Sao Paulo, SP, Brasil.
Combs, J.G.; Michael, S.; Castrogiovanni, G. (2004). Franchising: a review and avenues to greater theoretical diversity. Journal of Management (Vol. 30, p. 907-931).
Fernandez, B. L; Gonzalez-Busto, B; Castao Y. A. (2013). The Dynamics of growth in Franchising. Journal of Marketing Channels (Vol. 20, p. 2-24).
Eisenhardt, K. (1989). Agency theory: Na assessment and review. Academy of Management Review (Vol. 14, p. 57-74).
Norton, S. W. (1988) An Empirical Look at Franchising as an Organization Form. Journal of Business (Vol. 61, p. 75-101).
Polo-redondo, Y; Bordonaba-Juste, V.; Lucia-Palacios, L. (2011). Determinants of firm size in the franchise distribution system: Empirical evidence from the Spanish Market. European Journal of Marketing (Vol. 45, p. 170-190).
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