Resumo:
Propsito do Trabalho:
A reputacao corporativa consiste no conjunto de atributos organizacionais, desenvolvidos ao longo do tempo, que influenciam a forma como os stakeholders percebem as empresas com boa conduta corporativa (Roberts, & Dowling, 2002). A conquista e a preservacao da reputacao associam-se diretamente a gestao da sustentabilidade, considerada como um processo estrategico continuo nas organizacoes, orientador de investimentos e de desenvolvimento de tecnologias capazes de garantir o crescimento da empresa no longo prazo.
A boa reputacao corporativa tem valor estrategico para as empresas que a detem, destacando-a como fator relevante para a sua continuidade e desenvolvimento, bem como na busca de um diferencial competitivo (Caixeta, Lopes, Bernardes, Cardoso, & Carvalho Neto, 2011).
Levando-se em conta que a dinamica do mercado e suas demandas devem ser seguidas pelas empresas como forma de garantir resultados satisfatorios, as acoes empresariais que sinalizem posturas responsaveis contribuem para melhorar a reputacao e, consequentemente, conquistar beneficios (Gardberg & Fombrun, 2002; Teixeira, Nossa & Funchal, 2011). E importante ainda, entender sobre a longevidade dos beneficios propiciados pela boa reputacao corporativa e se tais beneficios sao capazes de ajudar a empresa a soerguer-se e manter seu poder de concorrencia no mercado.
Nesse contexto, o estudo visa responder a seguinte questao: Qual a relacao entre a reputacao corporativa e o desempenho superior e persistente das companhias de capital aberto? O objetivo geral consiste em investigar a relacao entre a reputacao corporativa e o desempenho superior e persistente de companhias de capital aberto de diferentes paises, que publicam relatorios de sustentabilidade, segundo a Global Reporting Initiative (GRI).
Base da plataforma terica:
Segundo a literatura, a reputacao corporativa refere-se, dentre outros aspectos, a capacidade de uma empresa atender as expectativas de multiplos stakeholders por meio de criterios de julgamento socialmente construidos e legitimados (Fombrun & Shanley, 1990; Rossoni & Guarido Filho, 2011).
A literatura indica que os comportamentos empresariais pautados nas dimensoes da sustentabilidade possibilitam a conquista de uma imagem etica e responsavel e, consequentemente, a obtencao de boa reputacao, haja vista a maior confiabilidade e o menor risco de transacoes com essas empresas (Schultz et al., 2002; Gardberg & Fombrun, 2002; Dowling, 2004; Caixeta et al., 2011).
Nesse contexto, para garantir atratividade e os beneficios decorrentes da boa reputacao corporativa, a empresa deve emitir sinais para suas partes interessadas. Sob a perspectiva da sustentabilidade, salienta-se que o comportamento socialmente responsavel e um sinal do que e importante para a empresa e de quais acoes participa, o que pode ser usado por varios agentes (stakeholders) para formar as impressoes sobre seus valores, crencas, direcionamento e conduta geral. A Teoria da Sinalizacao fundamenta a presente pesquisa, porquanto visa discutir sinais de qualidade da atuacao empresarial, na perspectiva da sustentabilidade, emitidos para os receptores de informacoes (Connely, Certo, Ireland, & Reutzel, 2011), com foco na boa reputacao corporativa.
Esse estudo da enfase, portanto, a reputacao pela otica da sustentabilidade; ou seja, considera-se a sustentabilidade empresarial um fator preponderante para a conquista da boa reputacao, condicionando ainda a vantagem competitiva das organizacoes no mercado de negocios.
No contexto internacional, estudos apontam que a rentabilidade, o crescimento, o tamanho, o risco e o desempenho financeiro das empresas tem alta correlacao com a reputacao corporativa (Fombrun & Shanley, 1990; Schultz et al., 2002). Roberts e Dowling (2002) avaliaram o impacto da reputacao corporativa no desempenho organizacional, encontrando uma correlacao positiva entre a reputacao e o desempenho organizacional superior e persistente.
Assim, pode-se afirmar que a persistencia do desempenho advem do proprio gerenciamento dos elementos que possibilitam a superioridade de desempenho da empresa, dentre eles a reputacao, o que leva a inferir que a reputacao corporativa pode ser fonte de desempenho acima da media das concorrentes (superior) e persistente. Dessa forma, esse estudo defende que a boa reputacao e um item intangivel capaz de proporcionar o desempenho financeiro superior no longo prazo, ou seja, persistente.
Mtodo de investigao:
A amostra compreende 151 empresas de capital aberto, com sede em 22 diferentes paises, que publicaram relatorios de sustentabilidade no modelo GRI, contemplando 453 observacoes, referentes ao periodo de 2008 a 2011.
O calculo do Indice de Reputacao Corporativa (IRC) considerou os itens contemplados pelas empresas nos relatorios de sustentabilidade. O instrumento de coleta para construir o IRC foi adaptado com base nos elementos do questionario utilizado no Indice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), de modo a contemplar as tres dimensoes da sustentabilidade: economico-financeira, social e ambiental.
Quanto as variaveis da pesquisa, destacam-se: o Q de Tobin, que representa o desempenho relativo a expectativa de crescimento da empresa no mercado de capitais; o Tamanho, representado pelo faturamento e incluido porque, segundo Roberts e Dowling (2002), o tamanho da empresa contribui para melhorar a sua capacidade de sustentar uma vantagem competitiva; a estrutura do ativo intangivel, considerada essencial para o alcance do desempenho superior e persistente, pois sao recursos especificos, raros e de dificil imitacao, que potencializam as empresas a conquistar desempenho superior e persistente; a estrutura do ativo tangivel, pois, segundo Carvalho, Kayo e Martin (2010), pesquisas empiricas analisaram a relacao entre o ativo tangivel e o desempenho empresarial; e o endividamento, que tambem ja apresentou relacao com o desempenho empresarial (Anuatti-Neto, Barossi-Filho, Carvalho & Macedo, 2005).
Os dados foram coletados junto aos relatorios de sustentabilidade, disponiveis nos websites das empresas; e com base na cotacao das acoes das empresas nas bolsas de valores em que sao listadas. Tambem foram coletados dados no banco de dados Compustat.
Por meio da analise de dados em painel foi avaliada a evolucao das empresas no periodo de tres anos, propiciando analise de diversas observacoes em um unico instante e ao longo de um periodo. Por se tratar de uma pesquisa baseada na Teoria da Sinalizacao, ou seja, nos sinais emanados para o mercado, refletindo-se em varios aspectos empresariais, levaram-se em conta as informacoes relativas a reputacao de um ano t influenciando o desempenho do ano t+1, possibilitando, assim, a verificacao da influencia dos sinais acerca da postura das empresas, sob a perspectiva da sustentabilidade, em seu desempenho.
Resultados, concluses e suas implicaes:
A partir da revisao de literatura, verificou-se a relevancia da reputacao corporativa, neste estudo considerado como as praticas empresariais relativas a sustentabilidade adotadas pelas empresas, na conquista do desempenho superior e persistente. Constatou-se que a reputacao corporativa, entendida como o conjunto de atributos organizacionais desenvolvidos ao longo do tempo capazes de influenciar a forma pela qual os stakeholders percebem as empresas no mercado, e capaz de proporcionar as empresas a sustentacao de sua vantagem competitiva no mercado, o que confirma a hipotese proposta na pesquisa de que a boa reputacao promove o desempenho superior e persistente das empresas. Tal relacao e investigada a partir da Teoria da Sinalizacao, ja que a boa reputacao corporativa representa o impacto positivo dos sinais emitidos pelas empresas para o mercado referente a forma como suas atividades vem sendo desempenhadas, possibilitando um melhor desempenho.
De forma mais especifica, o estudo considera fator construtivo de uma boa reputacao a pratica de acoes socialmente responsaveis, caracterizadas por tres dimensoes da sustentabilidade: economico-financeira, social e ambiental. Tal aspecto foi definidor da metrica para mensuracao da reputacao corporativa (IRC) adotada neste estudo, cuja construcao tomou por base o questionario do ISE, da BM&FBovespa, ajustado para viabilizar a pesquisa empirica.
A analise descritiva das variaveis do estudo pode ser resumida da seguinte forma: (i) Q de Tobin - obteve sua maior media em 2009, apesar do inicio da crise global no ano anterior, e, considerando o periodo de analise, apresentou uma variacao moderada; (ii) IRC - tambem apresentou moderada variacao e a media nao foi crescente, sugerindo que os projetos ou praticas referentes a sustentabilidade das empresas nao necessariamente sao continuados, haja vista que houve casos de IRC decrescente, numa demonstracao de que as praticas anteriormente adotadas nao foram implementadas posteriormente; (iii) Tamanho - nao apresentou discrepancia muito alta e o Coeficiente de Variacao indica que ocorreu uma moderada variabilidade do tamanho das empresas da amostra; (iv) Intangivel - apontou para uma alta variabilidade e, alem disso, notou-se que esse indicador, apesar de crescente no periodo, apresentou uma media baixa em relacao a amostra total; (v) Tangivel - as empresas pesquisadas nao apresentaram alta heterogeneidade nos dados referentes a tangibilidade e percebeu-se que o ativo tangivel foi crescente considerando o periodo de analise; e (vi) Endividamento - moderada variabilidade dos dados no periodo em analise, com valores decrescentes de 2008 a 2010, sugerindo tambem outro fator de reflexo direto da crise economica de 2008, o que pode explicar o fato de a media de endividamento ter sido minimizada.
Por meio da analise de dados em painel, considerando particularmente as variaveis do estudo, excluindo-se o ativo tangivel, constatou-se que a reputacao nao possui relacao significante com o desempenho empresarial, refutando-se a hipotese da pesquisa e sugerindo que o desempenho empresarial nao esta condicionado as praticas relativas a sustentabilidade quando as variaveis agem de forma individualizada, ja que a significancia estatistica somente foi percebida quando as variaveis sao empregadas na forma de fatores, ou seja, agregadas em fatores. Dessa forma, os resultados apontaram significancia para os fatores Credibilidade, representativo das variaveis Endividamento e IRC, e Tamanho, o porte das empresas.
Sob a perspectiva teorica, vale ressaltar que os achados da presente pesquisa confirmam a Teoria da Sinalizacao, a qual aduz que as acoes das empresas no mercado representam sinais que possibilitam a construcao da reputacao corporativa, que, por sua vez, influencia a formacao do desempenho empresarial. Nesse sentido, como afirma Hall (1993), a reputacao corporativa deve ser um aspecto merecedor de atencao pela gerencia das empresas, pois representa uma prioridade dos stakeholders para a tomada de decisoes voltadas para a escolha de relacionamento com a empresa, tendo em vista as caracteristicas peculiares da reputacao.
Referncias bibliogrficas:
Caixeta, C. G., Lopes H. E., Bernardes, P., Cardoso, M. B., & Carvalho Neto, A. M. (2011). Reputacao corporativa e desempenho economico-financeiro: um estudo em cinco grandes grupos empresariais brasileiros. Revista Eletronica de Gestao Organizacional, 1(9), 86-109.
Fombrun, C. J., & Shanley, M. (1990). What's in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33(2), 233-258.
Hall, R. (1993). A framework linking intangible resources and capabilities to sustainable competitive advantage. Strategic Management Journal, 14, 607-618.
Roberts, P. W., Dowling, G. R. (2002). Corporate reputation and sustained superior financial performance. Strategic Management Journal, 23(12), 1.077-1.093.
Schultz, M., Nielsen, K. U., & Boege, S. (2002). Nominations for the most visible companies for the Danish RQ. Corporate Reputation Review, 4(1), 327-336.
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