| Este artigo trata da discussão sobre performance de marketing, desempenho das agências bancárias a partir de sua margem de contribuição e estratégias de marketing de relacionamento. Baseado na VBR (Visão baseada em recursos), REM (Recursos estratégicos de mercado) e RBM (Recursos baseado em mercado), as agências são responsáveis pela apropriação de valor para os acionistas por meio das transações diárias com seus clientes. Os bancos utilizam as estratégias de marketing para criar diferencial competitivo à busca de vantagem competitiva. Análises descritivas da amostra de 25 agências bancárias de uma instituição financeira são realizadas a partir das variáveis pontuação de segmentos de clientes e margem de contribuição de segmentos de clientes. Aplicando o Teste Mann-Whitney foram encontrados resultados que indicam que os indicadores de performance de marketing de relacionamento da instituição analisada poderiam ser mais alinhados com indicadores contábeis-financeiros como margem de contribuição. Por fim são propostas formas de análise de marketing e performance das agências a partir da margem de contribuição total indicando possibilidades de uma relação mais próxima do marketing com a contabilidade e finanças. |
